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Cómo Lograr Que Su Compañía Sea Una Fuente Citada Con Frecuencia

¿Se ha preguntado alguna vez por qué sus competidores logran una cobertura periodística sustancial—ya sea en diarios nacionales, en programas televisivos de horario estelar, o incluso en revistas locales de negocios—mientras su compañía está relegada al olvido?

La cuestión es que la selección que realizan los medios no siempre se basa en comunicados de prensa estelares, según Dan Forbush, fundador de ProfNet, servicio de PR Newswire que pone a los periodistas en contacto con expertos y fuentes de últimas noticias. “Hay dos métodos esenciales de ubicación de medios. Una es persuadir a los reporteros de que su organización tiene una noticia que vale la pena difundir, un método deliberado que se apoya en los comunicados. El otro es persuadir a los reporteros de que su organización cuenta con personas quienes—debido a su perspectiva del sector u otra forma de conocimientos—deben ser objeto de entrevistas. Este método es oportunista y se basa en el impulse”.

Forbush le ofrece estos consejos para participar con efectividad en el juego de los expertos:

Póngase en el lugar del reportero. “Olvídese por un instante de los objetivos de su organización, y lea el mundo como lo haría un reportero”, aconseja Forbush. “De acuerdo a su especialidad y a los lectores a quienes debe satisfacer, ¿cuáles temas son de interés? ¿Qué ángulos considera frescos y provocativos? ¿Con cuáles fuentes—y con qué nivel de conocimientos—quiere ponerse en contacto?”.
Conviértase en un “casamentero”. “Después que haya hecho ese análisis, debe asumir el papel de casamentero”, prosigue Forbush. “Pregúntese ‘¿Qué personas dentro de mi organización o mi clientela pueden satisfacer las necesidades del reportero, y qué presentaciones pueden ser las más persuasivas?’”.
Identifique ideas para las masas vs. mensajes personalizados. “Cuando se redacta un comunicado de prensa, les está enviando ideas a reporteros en masa”, explica Forbush. “Pero cuando escribe un comunicado personalizado, está creando una idea para un solo reportero. Y le está diciendo: ‘Creo que a usted le interesará esta persona porque…’. Y tiene una buena razón para creerlo, porque ya ha hecho la investigación correspondiente. Ha leído la publicación, o ha visto el programa, y sabe lo que funciona y lo que no funciona. A través de Lexis-Nexis o de Google ha analizado el trabajo del reportero, o está familiarizado con sus artículos más recientes”.
Adopte una perspectiva a largo plazo. “En todas sus relaciones con los reporteros, adopte una perspectiva a largo plazo”, advierte el experto. “Debe elaborar cuidadosamente su comunicado, de manera tal que—incluso si el reportero no acepta esta vez su oferta—puede confiar en que leerá el próximo. Esto contribuye a cultivar su reputación de fuente confiable”.
Realice una auditoría de experto. “Sólo puede llegar a ser una fuente confiable si tiene un amplio conocimiento de su organización, y ha identificado todo lo que puede ser útil al reportero, y en qué medida”, añade Forbush. “Por esta razón, cuando se incorpore a una nueva organización o adquiera un nuevo cliente, siempre debe llevar a cabo una ‘auditoría de experto’. Siéntese con sus colegas o clientes e identifique con quiénes puede hablar del tema con efectividad”.
Cree plataformas para sus voceros. “Al darle visibilidad a su (s) vocero (s) en sus sitios Web y recursos de expertos para reporteros, les proporciona una fácil accesibilidad a esas personas”, asegura Forbush. “Si cuenta con un experto que puede hablar acerca de un “tema en boga” que figura actualmente en las noticias, alerte a los reporteros de la disponibilidad de su vocero, y de su posición con respecto a dicho tema”, aconseja Forbush.

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